Розвиток лояльності аудиторії на основі знань про комунікаційну поведінку фанатів: «від закоханості до ідентичності»

10.17721/2522-1272.2022.81.3 (DOI)

УДК 316.77:659.117:659.123.5

Крайнікова Тетяна Степанівна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Навчально-науковий інститут журналістики, доктор наук із соціальних комуні-кацій, доцент,
0000-0002-2132-2020 (ORCID)

Крайніков Едуард Владиславович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, факультет психології, кандидат психологічних наук, доцент,
0000-0003-3825-9694 (ORCID)

Єжижанська Тетяна Сергіївна, Київський столичний університет імені Бориса Грінченка, факультет журналістики, старший викладач,
0000-0002-4114-7207 (ORCID)

Резюме

Фанати як найпалкіші шанувальники організацій чи публічних осіб є гіперактивною частиною аудиторії та важливим джерелом впливу й маркетинговим ресурсом. Сутністю фанатства є комунікація, тому з’ясування особливостей комунікаційної поведінки фанатів зумовило актуальність дослідження. Мета дослідження – з’ясувати основні моделі тамеханізми комунікації фанатів, що є підґрунтям для побудови ефективних маркетингових стратегій бізнес-компаній.

У роботі використано метод анонімного онлайн-анкетування, щоб з’ясувати комунікаційні особливості явища фанатства; метод експертних інтерв’ю для отримання відповідей на питання про особливості комунікації фанатів та фандомів. Метод вторинного аналізу результатів всеукраїнських досліджень про цінності, ідентичність та мотивації українців, що дозволило сформулювати висновки про лідерів думок, котрі здобувають високу лояльність аудиторії. Метод порівняння – для з’ясування відмінностей отриманих результатів і результатів всеукраїнських досліджень, а також для порівняння наукових поглядів теоретичної бази. Системним методом вибудовано цілісне теоретичне підґрунтя для власного пошуку.

Дослідження виявило неоднорідність комунікаційної поведінки фанатів за інтенсивністю лояльності, частотою і формою контактів з кумирами, готовністю до інвестицій у своє захоплення тощо. Виявлено основні моделі комунікаційної поведінки фанатів: онлайн-фанати, фанати-тусівники та інертні фанати. Простежено механізми активації лояльності до кумира: механізм закоханості, механізм емоційного зараження, механізм соціального моделювання, механізм ідентифікації. Розроблено рекомендації щодо того, як у маркетингових комунікаціях використовувати фандоми як амбасадорів бренду. Визначено підходи для активування лояльності до брендів та розширення аудиторії. Стратегія залучення залежатить від особливостей бренду, наявної спільноти шанувальників, а також інвестованих у взаємодію ресурсів.

Kлючові слова: фани; фандом; фан-культура; спільноти фанів; маркетингові комунікації; лояльність до бренду.