Бренд-комунікації в ТікТок: аналіз тематики та форматів відео українських компаній

DOI: 10.17721/2522-1272.2023.83.11  

УДК 007:659.4:659.118.1(477)

Дмитро Олтаржевський, Навчально-науковий інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, доктор наук із соціальних комунікацій, професор
0000-0002-9816-303X

Ірина Попаз, Навчально-науковий інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, студентка магістратури

Резюме

Мета цього дослідження – виявити й систематизувати тематичні напрями та творчі формати контенту, який використовується у бренд-комунікаціях на платформі TikTok. Для аналізу було обрано 112 відео 25 українських компаній, кожне з яких набрало понад 1 млн переглядів.

Як продемонстрували результати дослідження, відео від імені брендів у ТікТок можна умовно поділити на три категорії: розважальні, корисні поради, освітні. При цьому розважальні ролики, повʼязані з гумором, жартами, розіграшами та висвітленням життєвих ситуацій, складають понад 90% усього контенту. Своєю чергою, можна виокремити найпоширеніші формати розважального відео, які компанії використовують у маркетингових цілях. Серед них скетчі, вуличні опитування, челенджі, які спираються на ігрову механіку та ефективно працюють на залучення глядачів.

Розроблені за підсумками дослідження рекомендації стосуються пошуку компаніями власної «зіркової рубрики», яка забезпечує найбільшу кількість контактів і взаємодію зі стейкхолдерами, та методів «олюднення контенту», які зокрема забезпечує правильний tone of voice. Зрозумілість, динамічність, тригерність відео є найважливішими характеристиками, які відповідають алгоритмам просування ТікТок, забезпечення вірусного ефекту, підвищення кількості переглядів і показників залученості авдиторії.

Зроблено висновок, що платформа ТікТок допомагає реалізувати комунікаційну стратегію брендів, спрямовану на побудову довгострокових відносин зі стейкхолдерами, створення умов, які сприяють формуванню бажаної споживчої поведінки, та може успішно використовуватися як джерело лідогенерації, органічного трафіку для стимулювання продажів.

Ключові слова: бренд; бренд-комунікації; контент; маркетинг; тематичний аналіз; Tik-Tok.